CNBC｜奥纬叶俊楠：微信加进电商争斗，用户数据是最佳武器

腾讯依托微信生态系统，加速布局电商和新零售。上周，腾讯正式启动微信小商店功能，在微信即时消息服务上建立虚拟商店，并启动内测申请，帮助中小商家、个体经营者在微信生态圈中开拓电贸易务，推助其与阿里巴巴和京东等国内主要电商巨头的竞争。并且，微信小商店自带直播能力，除了一键天生卖货小程序外，商家还可轻松实现“直播带货”。对于这位社交王者、电商领域新玩家的强势来袭，奥纬咨询董事合伙人叶俊楠以及项目经理叶英发表关于微信带货3.0时代前瞻洞见。以下部分观点发表于CNBC报道“Tencent launches new online shopping feature in WeChat app, in a challenge to rivals Alibaba and JD”。

图片来源: CNBC报道| Getty Images

相较于中国其他电商平台的生态圈，腾讯与微信生态圈的社交属性，使得其中的用户更为活跃、联系也更为紧密。基于此，微信小商店将不仅仅局限于一个电商平台，而更有看成为一个综合性的营销一体平台，更好地整合品牌的渠道销售与市场推广活动。

——奥纬咨询董事合伙人，大中华区零售与消费品业务部、数据科技业务部主管，叶俊楠

免开发、零本钱

微信小商店内嵌直播功能

微信是中国最受欢迎的一款通讯软件，拥有用户超过十亿。微信还被称为“超级应用程序”，由于消费者可以在应用程序内购买商品并使用支付转账功能。近年来，腾讯在其微信消息服务中开发并嵌进了一款拥有电子商务功能的“小程序”应用程序，答应供给商使用腾讯的工具在微信内创建“小程序”，从而摆脱了依靠专业开发职员或高昂技术开支的困扰。不同于京东或淘宝电商巨头的中心式系统，腾讯这次内测的小商店功能可以帮助腾讯在电商平台吸引更多中小型企业。根据微信官方先容，微信小商店是小程序团队提供的一项新功能，可以帮助商家免开发、零本钱、一键天生卖货小程序。也就是说，商家无需为开设微信商店而付费，腾讯也不会收取任何服务费，这可使更多规模较小的企业快速开设微信商店。除此之外，微信小商店是微信的 SaaS 建店工具，为商家提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，支持商家自主开店经营。

对此，叶俊楠表示“卖家使用微信小商店的进进壁垒将变低，开店的准进门槛不再受卖家的身份、资金和技术限制。这意味着较小体量的卖家，譬如小商家、网红或者个体户，都可以在小程序上开设自己的商店，这也将进一步加速中小企业在该细分市场上的增长。不过，这一新趋势对较大的品牌不会造成太大影响，由于相比于素人和小商户，大品牌商户对于电商运作较为熟悉并且已经具备了互联网开店能力”。

微信数占有助于推动电商个性化服务

腾讯的上风在于其庞大的用户群以及潜伏的数据访问权限。微信支付不仅局限于单一应用程序，还可以用于支付其他网站上的商品。并且，微信还拥有“朋友圈”功能，该功能答应用户发布图片、视频和网站链接。这两个功能在帮助腾讯捕捉目标用户方面发挥了关键作用。

对此，叶俊楠表示，生态圈的社交属性（如：朋友圈功能）可以帮助腾讯全方位了解消费者的所思所想，这也将使微信小商店的推荐功能变得更有意义：一方面，对消费者有更深进的了解，可以指导卖家进行更有针对性的选品；另一方面，这有看帮助腾讯在长期打造真正的“千人前面”的个性化精准营销。

但是机遇总伴随着挑战。微信小商店的成功，需要确保两个要素：第一，对品牌商设定一个清楚的、差异化的价值主张；是继续朝着腾讯多年来一直尝试的纯电商平台发展？还是构建一个更为综合性的营销一体平台（电商仅为其中的一部分）？第二，对所售商品的严格品控；消费者的信任至关重要，目前，微信小商店可以借助“腾讯”的信用背书；然而，假冒商品及商家的不当运营，会对整个腾讯生态系统本身带来更大的附带损害。

同时，奥纬咨询项目经理叶英也表示腾讯对微信用户的数据访问将进一步加速该平台的发展，以帮助卖家为消费者提供更多个性化商品或捕捉更多潜伏消费者，这不仅受益中小商户，也包括大品牌和商家。目前，微信小商店开放内测的范围还只是企业和个体工商户两种，且需要没有自己开发过微信小程序的商户，今后也将陆续开放个人开店的申请，同时，腾讯今年第一季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达到12.02亿，小程序日活跃账户数更是超过4亿，同时小程序创造的贸易价值仍在高速增长。假如微信和社交电商、直播带货等风口相加，市场能量不问可知。随着微信小商店的启动，微信带货新时代即将来临，对于是否会威胁到传统电商如淘宝和京东等的市场份额，叶俊楠则以为考虑到小商店的现有规模，可能不会直接威胁到这些中国电商巨头，但微信会对他们主要收进来源之一的市场营销和激活业务带来严重挑战。

受访者

叶俊楠，奥纬咨询董事合伙人，大中华区零售与消费品业务、数据科技业务主管，与线上线下零售商、品牌商都有过广泛合作，擅长市场准进、营销、销售、供给链和流程改进。

叶英，奥纬咨询项目经理，专注于零售与消费品业务。