微信小程序3周年，“全民APP”还将如何进化？

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想往琴岛看海的鱼

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小程序 | 场景融合| 贸易闭环

1月9日，2020年微信公然课PRO以“未完成 Always Beta”为主题，在广州保利世贸博物馆举办，然而已连续四年到场的微信事业群总裁张小龙却意外缺席。与往年长达四个小时的演讲不同，张小龙在今年只带来了一段12分钟的录播视频，并解释了自己缺席的原因：“实在我是故意不来现场的。记得第一次公然课，我提到说，参加各种会议可能是很浪费时间的……今年，我更乐意把时间让给我的同事们，让他们来给大家带来我们团队的思考。”

在过往五年间，微信公然课已经成为了外界和内收留生产者们了解微信发展、变化乃至未来布局的一个最重要的窗口。在张小龙今年分享的七点思考中，我们也发现，依然有小程序的身影。自2017年1月正式上线以来，微信小程序就成为了微信公然课上的必考点，也一度成为新的创业风口。

2016年12月28日，以“下一站 let’s reset”为主题的2017年微信公然课回应了开发小程序的原因和想法；2018年1月15日，以“to be 正当时”为主题的2018年微信公然课用当时火热的“跳一跳”做引进，开启了整个会议。

在今年，微信公然课首次公然了小程序的具体成绩单：2019年小程序日活跃用户超过3亿，累积创造8000多亿交易额，同比增长160%，其中电商、零售行业有爆发式增长。

具体来看，2019年活跃微信小程序的均匀保存较2018年提升14%，小程序人均访问次数提升45%，人均使用小程序个数提升98%。

在贸易化方面，小程序的广告能力持续升级，为更多流量主带来了收益，其收益较之往年增长了50%以上，中长尾小程序通过官方广告能力获得的收进占比从56%提升至76%。

在大多数微信用户看来，小程序只是一个内嵌于微信之中的简化版APP而已，能提供信息咨询、生活服务等功能。但对于整个互联网环境来说，小程序是微信基于互联网发展下半场这一大背景下，所带来的一场移动媒介使用体验的全新革命。

一场移动媒介使用体验的全新革命

随着互联网人口红利的消失殆尽，“以人为本”的用户主体思想与价值体系逐渐主导互联网下半场的发展，用户需求开始超越双向互动层面，更夸大媒介与实体环境融合下的适配信息和服务。在此逻辑下，微信小程序应运而生，深度挖掘分众市场和个性化需求，立足线下场景和线上流量，重构强化新的社交关系，为高度数字化的信息社会带来一场移动媒介使用体验的全新革命。

1.优化用户使用体验，提升开发者生存空间

2013年，百度就提出了无需下载的“轻应用”概念，消除APP下载所带来的麻烦，彰显着人与人、人与物、人与环境之间一种由繁至简的连接转化。而微信创始人张小龙落实了这一概念，将小程序定义为“无需安装，触手可及，用完即走，无需卸载”的应用程序，以区隔与APP的不同角色和应用场景。

对于用户来说，小程序替换功能类似的APP可以开释手机内存，以更便捷的方式提供更优质的服务。尤其是在APP数目飞速上升确当下，用户天天打开的应用程序多为社交、视频、资讯、娱乐等满足高频实用性功能的头部应用，而那些低需求密度和低使用频度的应用只会给用户增加下载负担。小程序的出现，使得用户可以通过内嵌的美团外卖、京东优选、滴滴出行等第三方服务来满足外卖、电商、出行等日常衣食住行的需求。

对于企业来说，小程序可以降低生产门槛，以更低本钱、更高回报实现流量变现。小程序的模块化后台搭建模式使得开发的周期短、本钱低，在准进审核完成后的1-2周内即可上线运营，且后期维护和更新的要求低。同时，从前的应用程序大多是按照应用商店的规则进行的，马太效应也逐渐明显——占据先发上风和平台资源的应用愈发壮大，而排名靠后的应用鲜有人问津。小程序的出现则有助于改变市场马太效应的分发规则，使用户可以不依据商店排名来找到适合需求的应用。

2019年11月应用排行榜

2.实现场景巨大扩收留，助力线上线下融合

社会学家戈夫曼的场景理论以为，媒介、场景和行为之间存在高度的关联与互动关系。场景理论的学术观点及其论述在移动互联网时代得到印证，及时性、双向互动性的传播特征使得互联网的“时间消灭空间”成为现实，日常生活中的场景得以重构。

微信小程序能够在微信这一成熟的社交平台的基础上，基于LBS实时定位和用户使用习惯跟踪技术，通过精准搜索等形式，最大限度地为用户提供精准简便的服务。其“无需安装，触手可及，用完即走，无需卸载”的便捷性能够灵活应对日常生活中的丰富需求，巧妙地达成线上和线下结合的O2O对接与匹配服务，即场景适配，从而实现移动互联网服务的核心目标。同时，除了线下扫码外，小程序还为用户提供了微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录、四周门店等接进方式，为不同场景下的消费提供便利，重构了以往的贸易场景。

作为曾经火爆一时的共享单车巨头，摩拜单车就是最早接进小程序的行业企业之一，在正式上线后，实现了一周100%的用户增长；如今不少餐饮店都会自设或接进“美味不用等”的餐饮自主点单小程序，均匀一个商户就能节约4万元的人力开销。根据QuestMobile的《小程序2019半年报告》显示，小程序涉及手机游戏、生活服务、移动购物、出行服务等领域，基本覆盖了人们衣食住行的方方面面，如常见的“滴滴公交查询”、“携程酒店预订”、“猫眼电影”等；从场景应用性质来看，小程序的线下使用发力于弱关系连接、现金购买等低频、非刚需的实用性场景，如咖啡馆、餐厅、便利店等等。

3.重构社会关系，强化个体互动

场景的本质已然不只是在微观层面上提供信息适配以及为受众提供服务，更是在宏观层面成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要气力和关键推手。在构建贸易消费场景和提供场景适配的同时，小程序也在社会关系、个体互动领域有着突出的作用。根据《小程序2019半年报告》显示，2019年6月Z世代偏好的微信小程序TOP10中，智行火车票和携程订票位列前两名，两者在微信小程序上的应用以好友助力抢票为主；而以内收留分享为主的热门微博和百度网盘则分列第4、5名。

如此看来，功能强大、刺激分享的小程序能刺激用户进行互动，用户喜欢分享趣味性、互动性强的小程序以增强彼此之间的关系，强化个体互动。未来，小程序还可以继续充分挖掘微信的社交流量，重构社会关系，加强社会嵌进和关系赋能。

新世界的海，无法承载旧世界的船

尽管小程序好处很多，但我们不免发现一个尴尬的现状：从正式发布以来，被寄予厚看的小程序热度迅速消退，一路高开低走，逐渐陷于沉寂。这让人不免怀疑，小程序究竟是潜力尚未被完全开释的革命型应用，还是微信的一次滑铁卢。

在今年的公然课上，微信开放平台副总裁杜嘉辉感慨很多，由于他往年一上台就迎来了台下的一片哗然，甚至被要求退票。他当时承诺：“你们只管做好小程序，剩下的交给我。”今年公布的小程序报告为杜嘉辉增加了一些底气，但面对支付宝、头条、抖音等平台相继推出小程序，微信小程序的变革也迫在眉睫。在现场，杜嘉辉从自然新增用户、主动拉回流和更好地实现贸易化三个方面来诠释了如何助力商家打造贸易闭环。

1.自然新增用户：提升搜索场景曝光，缩短曝光路径

正如前文视频中张小龙所提到的：“我们做小程序，就有一个梦想，希看搜索能进进到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。只有小程序足够繁荣，才能支撑起搜索内收留的丰富度。”在2019年已经上线的小程序搜索能力基础上，微信将在未来一年里持续强化小程序页面的内收留展示、品牌官方区服务，通过“本地搜”能力进一步缩短小程序搜索结果的曝光路径。

在发现方面，微信小程序也将基于内收留、社交关系、地理位置完成进一步的强化。在内收留逻辑方面，微信将根据小程序内的内收留、商品及服务，结适用户爱好偏好进行推荐，从而方便用户能快速浏览、筛选有价值的信息，进而进步小程序的打开率；在社交关系方面，微信将会构建小程序的好友关系网，让用户发现一些较多好友在使用的小程序，从而达到更快的传播效果；在地理位置方面，微信将继续强化“四周小程序”这一接进方式，通过展示服务、商品的讯息和评价，来帮助用户寻找四周的优质商家，挖掘满足需求的线下服务。

2.主动拉回流：上线订阅消息功能，优化通知服务

今年，小程序的“订阅消息”功能上线，让开发者可以通过一次性或长期性订阅通知消息，来优化消息通知服务。对于需要强触达且重要的消息，开发者可以采用一次性、长期性及更加公道的订阅方式来满足需求；对于无需强触达、且有价值的消息来说，微信希看能开发更有效并且不会打搅用户的方式来解决。通过未来对订阅方式的公道开发和搭配，小程序的消息回流将得到实现和提升。

3.贸易化变现：优化广告变现能力，完善交易场景建设

流量是贸易化的基石，从往年以来，微信就开放了一系列小程序广告能力。而在此基础上，微信将帮助开发者更公道友好地完成广告变现，推出封面广告、自定义广告组件等，既可满足开发者的收益需求，也兼顾了用户体验。

除了广告，微信还将重点打造三大变现方式：一是加强打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等贸易交易场景的建设；二是推出官方小程序直播组件，帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地小程序直播能力的题目和痛点；三是完善微信一物一码以及匹配的扫一扫识物能力，让品牌的每件商品都成为一个获取用户的渠道。

在微信公然课当日，微信官方发布的《2019年微信数据报告》显示，微信的月活跃用户数达到了11.5亿，成为了顶级的“全民APP”。但面对着愈发有限的人口红利市场和更加激烈的竞争环境，微信也不得不加快变革的步伐。每一次变化都必将伴随着无数质疑，“这是要向微博看齐吗”、“越来越不简洁易用了”等都不免为微信敲响警钟。未来，微信将为我们带来怎样的惊喜，又将如何权衡新与旧之间的平衡，甚至于是否会有新的挑战者取代旧王，都值得拭目以待。

罗玉清 | 文字

吴琼|编辑

罗玉清|责任编辑

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