企业微信服务小微企业的落地困境及未来产品畅想

离12月23日的企业微信发布会一个多月了。曾经的热门已经过往，是时候冷静的思考这个产品了。

企业微信3.0上风的一面

11亿用户。内连员工，外接客户，再有微信生态其它产品开放使用，听起来就让人心动。

先说下企业微信3.0上风的一面企业微信自从推出以来（原来还有个产品叫微信企业号，目前被企业微信合并了）可以说一直是被钉钉压着的，由于原来一直聚焦在组织内部办公领域。但是在toB产品和运营方面，钉钉团队要更胜一筹。曾经一度，企业微信有种随着钉钉走的感觉。我在2016年曾就想写一篇关于微信服务中小企业的文章，只是当时只起了个头。当时想表达的主题是微信企业号太不接地气，产品对企业来说真的体验很差。后来果然被现在的企业微信合并掉了。

这次企业微信找到了自己独特竞争上风，那就是社交资源。“内连员工，外接用户—人即服务”，内联员工做的好重要，能够连接更多的客户是企业更加看中的。内联员工和钉钉相比上风不大，外接客户，上风就比较明显了。基本上每个人都会有微信，但是有钉钉的人可真未几。所以企业微信产品总监林莉在12月23日的企业微信发布大会先容，企业微信3.0版本带来更加完善的“人即服务”，主要分为3块：客户联系、客户群、朋友圈。客户联系：量上几乎没上限，质上认证背书，改变个人公司不分的现状客户联系是指员工可以通过企业认证、打有企业标签的企业微信号添加客户的个人微信号为好友。企业微信号的好友添加也能够上万，整个企业的企业微信可以加数十万的好友。通过企业微信添加的客户由企业同一治理，并在员工离职后分配给其他在职员工。即员工离职时，将其对接的客户资源转移到其他的员工号上面，沉淀企业客户资产的同时，保障对客户服务的连续性。员工身份由企业认证背书，增加信任。和用私人号做微商的相比，企业微信号发的内收留都是代表公司的贸易行为，更轻易取得客户的信任。

客户眼中的企业微信号同时企业微信号和个人微信号买通。用户（客户）不用下载企业微信，只在自己的个人微信上就可以接收企业微信成员的消息和群消息。客户群是指升级外部群聊，员工可通过企业微信建立外部微信群，人数由20拓展至100人，便于员工自己治理重要客户。这个固然被企业微信官方作为3.0版更新的一个单独部分，但是在我看来实在只是客户联系的一个延伸。第三个是朋友圈。员工可以发送内收留到客户的朋友圈之中，也可以用企业一键分发的素材来发客户朋友圈。企业可以治理员工的客户朋友圈，设置哪些员工可以使用这些功能，也可以查看员工发表过的全部内收留和客户互动情况。总体上讲这次更新主要是为了满足企业方的需求，企业可以更方便更正式的利用微信生态的流量红利了。所以，官方发布的数据是：“目前企业微信已经覆盖超过50个行业，服务超过了250万家真实企业，6000万活跃用户使用着企业微信服务，超过80%的中国500强企业选择了企业微信。”从这组数据可以看出用企业微信的以大企业大品牌为主。这250万家真实企业里面有多少是员工数目低于100人的小微企业，这些小微企业是否真的开始依靠上了企业微信？答案恐怕是否定的。

连接即服务，那么理论上说任何一个公众号甚至个人号都可以连接10亿人，可以服务10亿人。所以，这里的10亿数字对小微企业意义何在？也许和“中国有14亿人，假如一人给我1块钱，我就是亿万富翁”这句话差未几。听起来都很好，但是离变成现实很远。企业微信：正当的官方认可的私域流量经营平台从群众中来，到群众中往。可以说是微商和私域流量的发展推动了企业微信的更新。微信生态形成以后，参与到这个生态圈的玩家真的是八仙过海各显神通：拼多多、云集、自媒体、知识星球、小鹅通、公众号管家、微商、病毒营销、增长黑客、私域流量……正规的不正规的层出不穷。有些需求和产品是微信官方想不到的，但是又是一种刚需。以加粉需求为例，不少做微信营销的用成百上千的手机注册微信号，拼命加粉，量上来了才轻易有质变。微信3.0版的“客户联系”对应的就是“加粉”这个企业需求。当粉丝数目上来，如何同一治理粉丝（客户）资源又成为一种需求，于是有了“客户群”和“朋友圈”模块。下面这张图是一家微信治理工具产品的宣传截图：高效沟通、数据安全、企业掌控……直击微信营销企业的痛点。

既然私域流量这么火，为什么企业微信不可以满足企业这方面的正常需求？于是企业微信的更新就为企业营销做了展垫。企业微信的所有好友就是企业的私域流量池资源。通过人即服务重塑商家跟消费者之间关系，实现“向新零售的转变”，让商家爱上企业微信。企业微信=OA+CRM+媒体平台。既能服务内部沟通，又能服务外部营销推广，更是可以标签化的精准营销。企业微信还有一个上风是它的可扩张性。这点比前面的企业微信3.0版本带来的三个主要模块“客户联系、客户群、朋友圈”更加重要。目前的微信生态已经极其丰富。作为沟通工具的微信号或者公众号假如可以直接调用这些模块，将会形成一个独特的上风。当前的企业微信已经买通个人微信、企业支付和小程序，除了这些企业微信还有腾讯云、安全云、社交广告等产品。这些将来都有可能和企业微信买通，并且是独占的功能。尤其是微信公众号。未来假如再和微信公众号买通，企业微信也许直接会成为公众号治理工具。“把粉丝变客户”路径的实现将会给企业带来直接的业绩提升，则是非常值得期待的方向。很多公众号运营职员都会借助第三方的治理工具来运营公众号，既然这是一个普遍的刚需，微信官方也就有理由顺势而为开发一些对应的功能模块出来。

上面的截图是微信公众号最近更新后编辑器的截图，微信产品的进化已经开始向打组合拳方向发展。把小程序、广告、商品、模板、投票和原有文章编辑功能的图片、视频和音频放在一行，推荐你在公众号里使用这些产品模块的意图已经非常明显。别人也许可以开发一个一模一样的编辑器，但是很多功能插件只有微信生态才有，这就牢牢的绑定住了自媒体运营者。以后这一行肯定还会增加更多的内收留。所有企业沟通类服务软件的目的只有一个：增加可以直接沟通的客户数目。只有拥有了和更多客户高效（即时、免费、操纵方便）沟通的方式，才有业务更大提升的可能。本次企业微信更新可以加数十万的好友，正在向平台化演进。如何利用好这个工具平台，获得技术红利，是每个企业都应该思考的题目。

企业微信落地的现实困境及产品分析

看得到的好处才叫真好处，摸得到的实惠才是真实惠。企业微信落地还是有不少阻碍。

兵法曰：不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。一个产品尤其是互联网产品究竟多有生命力要看实际使用的人数。对于中小企业来说，看得到的好处才叫真好处，摸得到的实惠才是真实惠。下面的几点思考看起来主要是挑企业微信的题目的。1、沟通工具不是万能的沟通工具很重要，但是沟通工具不是万能的。假如两个人不投缘，即使安排面对面坐在一起也可能是没话说。这里想说的是实在微信已经给我们提供了足够多的和客户接触沟通的渠道，但是为什么还没有足够多的实质的沟通内收留？微信官方实在很着急的，只有生态里的成员产生较多的实质性的内收留，这个生态才更加繁荣。以企业微信号为例，加了成千上万的客户之后你就一定有销售成单了？事实未必。对于很多企业来说，更缺的不是沟通渠道，而是缺沟通动机、沟通策略、沟通素材和沟通话术。不是每一个员工都具备服务客户的能力，不是每一个员工都能够借助沟通来黏住客户，最重要的是不是每一个员工都有足够的动力往和客户沟通。假如这样，加再多好友最后都是谁也不理谁。但是内收留营销和客户运营又是微信官方没法替换企业往做的。企业在沟通内收留方面需要下大功夫，服务能力要能跟得上，这样才能做好服务。否则，再好的工具也没用。企业微信官方应该思考的是：“如何调动企业参与的积极性和深度”。2、企业微信号加粉是有难度的，也许只适合大品牌个人的企业微信号名称被强制带了个企业名称的标示，固然信任度上有增加，但是会不会在客户那里感觉你就是一个广告号？客户时刻得堤防着你把钱从他口袋里取出来。只有客户对这个品牌信任度很高的时候，他才愿意加你的企业微信号，通过企业微信号更方便的接受服务信息。否则，客户连好友都不会通过，你加粉的目的就难以实现。这样的话，大部分的中小企业都不符合要求，由于他们在客户那里的信任度比较低，还不够的强势。现实中很多企业的员工已经有了客户的个人微信号。当你再推企业微信号要求员工用企业微信号加客户的时候会出现两个的题目：一是在客户这边会有你的两个微信号：个人号和企业号同时存在。让员工删掉客户的个人微信好友又是不可能的事情。二是假如一个企业有10个员工同时用微信企业号加了客户，客户会不会觉得烦？假如客户说你们公司只需要一个人来跟我对接就行，那么，应该保存谁的企业微信号？3、toB产品的服务逻辑toC产品相对单纯，服务对象只有一个或一群具有一定特征的个体。但是toB就不一样。为产品买单的人不一定是使用的人，既要让买单的人满足又得让使用的人满足，使用的人既包括组织内部的员工又包括组织外部的客户或合作伙伴。toB难做的一点在于需要考虑不同角色的感受。钉一下的功能和“已读”“未读”标示功能，这些功能非常得企业老板的喜欢，却不一定受员工的喜欢。但是钉钉为什么这个产品功能更愿意取悦老板而不是员工，由于它知道只要老板们认可了你的产品才能得以使用。也许在张小龙看来，这样的产品设计会给用户带来压力，不可取。但现实运行下来，这些功能是成功的。用什么办公软件，基本上老板说了算。压力？在老板们看来，工具就是用来传递压力的，不是所有的沟通都是让沟通对象像听相声一样，听完既开心又轻松。但是产品又不能太难用，完全不顾员工的感受。假如纯粹是一个“半夜鸡叫的周扒皮式”工具，再取悦老板也用不下往。在不同利益角色之间的平衡是一门高超的艺术。而这次企业微信3.0改版之后主推的会是企业领导，但是使用的却是全体员工。公司领导和员工有利益不一致的地方。是否既能取悦老板又能让员工愿意用、客户不讨厌、平台自己有收益……现实的使用状况会给我们答案。4、阿里：用场景构建来对抗腾讯的社交红利暂时切换到阿里。微信红包刚飞起来的时候就已经让阿里体味到了社交流量的厉害，马云真的有些慌了，亲身出面邀请各个大碗明星，全体动员“杀到企鹅老家南极往”，不惜一切代价的往推来往，结果还是做不起来。后来支付宝又走了个歪路，搞出个“支付圈”，火是很火，只是没火过三天就被彭蕾给按灭了。阿里团队想搞社交流量几乎搞出了魔怔，然而几乎没有一个成功的。阿里的可贵之处在于像推土机一样的坚持，这个时候一个小森林出现了—蚂蚁森林。一个在公益版块的小游戏黏住了支付宝的用户。2016年8月蚂蚁森林上线。3个月后，用户突破6000万人，5个月，累计用户超过2个亿，日活用户达到数千万。截止2018年5月，蚂蚁森林的参与者已经多达3. 5亿人，种植和维护真树5552万棵，种植面积超过76万亩。这种把线上动作转化为线下结果的创新模式得到了用户的热情参与。没有线下场景的支撑，蚂蚁森林不会有这么高的活跃度，因此即使它有一些社交的因素但让不能算作一个真正意义上的社交产品。蚂蚁森林成为了提升支付宝日活和品牌价值的重要元勋。在之后出现了钉钉、相互保等现象级产品，它们有一个共同特点是通过满足用户的需求创造一种应用场景，通过应用场景来形成新的流量池。看看现在的支付宝的一个截图：通过满足出行的需求吸引流量，通过相关产品比如高德和哈啰实现流量转化。

再说一个内收留电商领域。这块还是阿里做在了腾讯的前面。现在能够明显分流微信的除了短视频恐怕就是直播，这些领域腾讯都不占优。还有一个可能被外人忽略的巨大流量池是闲鱼。58的颓势是不可避免的，大部分流量迁移到了闲鱼。想把58同镇搞起来作为突破口，成为分类信息领域的拼多多还是比较难的。也许蚂蚁森林的出现改变了阿里的产品思路，不再是硬碰硬的执着于社交产品打造。“不求时长，但求次数。关键时刻想起我用到我”——这是我以为的支付宝产品战略。没有流量我们自己制造流量，场景构建是一个重要的手段。这是阿里目前的一个思路。拼多多的崛起让阿里有种腹背受敌的感觉，下沉流量的空间出乎了阿里的意料。拼多多恰好是利用微信社交流量的最好榜样。也许对于微信来说，目标是在内部诞生更多的类似拼多多的产品。阿里是愁着没流量，于是想尽办法来搞流量。腾讯愁的是不缺流量，而是流量怎么用起来。再回到企业微信，企业微信有哪些场景可以真的黏住用户？尤其是中小企业用户。

企业微信的产品更新畅想

强连接有个人号，弱连接有公众号，为什么还需要一个企业微信号？实在缺一个具备个人号功能的代表企业的微信号，这就是企业号。

2015年的微信官方公众号微信派推送过这样一篇文章：“企业号重大更新：不加好友就能微信聊天”，主推这样一个亮点： “只要开通了企业号消息服务，企业成员可直接在微信中聊天，在企业通讯录中选择成员，即可发起聊天，省往了先加好友再聊天的麻烦。”很多人也许不知道企业微信产品（原来叫微信企业号）实在已经诞生五年多了，这期间经历过各种探索和更新，但是截止目前仍然不能算作成功。一个互联网产品成功的标志一定是能够得到中小企业或草根用户的认可和使用。这次企业微信究竟会怎样？别看广告，看疗效，用一年两年后使用企业微信的企业增加了的数据说话。本篇站在用户态度，觉得企业微信还是有一些值得探讨的改进方向。▎强连接与弱连接关于微信有时候我在想：强连接有个人号，弱连接有公众号，为什么还需要一个企业微信号呢？由于公众号承接企业服务能力有限。最早公众号的定位是“服务”的：企业服务自己粉丝的工具平台。没想到搞起来的却是通过内收留崛起的自媒体，而企业服务却没有搞起来。个人号定位于个人社交功能。客户和好友是两个不同的身份。客户可以成为好友，但不是所有的客户都会成为好友。用社交的逻辑开发的产品往代表企业做企业客服不适合。强连接不一定好，弱连接不一定差。人即服务的另一面就是人即骚扰、人即压力。连接可以成就销售，连接不当也可以骚扰客户砸了品牌。按照企业微信官方的说法，有了客户朋友圈，每一位员工都成为客户“专业的朋友”。现实会是这样子吗？很多房产中介的名片都印着“房产顾问”的抬头，事实上他们只是忽悠上下家尽快成交的销售。懂屋子重要吗？没有懂客户心理重要。对于相当多的企业客户来说，缺乏一个专业的客服角色。强连接有个人号，弱连接有公众号，实在缺一个具备个人号功能的代表企业的微信号，这就是企业号。▎公私之辩与微信个人号在客服中的价值纯粹的公对公固然信任度没题目，但是有时候会显得冷冰冰和硬邦邦。交易不是说都得纯理性的决策，可以有温度有交情，和气生财。事实上很多业务是靠私情成就的。没有一个企业主敢说不鼓励自己的员工和客户加深个人友谊。社交电商更是注重人与人之间的关系，要把客户当朋友。和客户之间建立一种长期合作的信任关系是最好的营销模式。所以，客服服务中就不能不发挥员工个体的主观能动性。那么题目来了，客户是谁的资产？企业微信3.0版在员工离职之后，员工的企业微信号上的客户就要被公司分配给其他员工，员工和客户将没有关系了。那么，客户是谁的资产？员工利用了公司的平台和资源开发的客户属于企业的资产是毫无疑问的，但是能说完全属于企业恐怕也不符合现实。那就是说客户也可以算是员工个人的资产（资源）。按照现有的规则，肯定是离职的员工会把自己在公司客户的个人微信再加一遍。假如大家都这么做，考虑过客户的感受吗？事情都是人做的，员工个体的积极性得不到鼓励，企业用什么工具都不会把客户服务好的。当前的企业微信号可以加客户的个人微信，并且可以通过企业微信号和客户的个人微信联系沟通。但是假如企业员工不打开一个叫“企业微信”的APP就无法收到客户通过企业微信发来的消息，但实际上大部分企业员工有经常看个人微信的习惯而没有经常打开企业微信APP的习惯。单独弄个企业微信号是不是增加了企业员工的负担？▎企业微信改进建议关于企业微信的改进，谷社观察以为有两个路径：第一个路径是个人微信号的企业认证也就是说企业员工的个人微信号既能当私人号使用又能当企业微信号使用。当员工加进一个企业之后，可以申请企业认证，企业审核通过后，此员工的个人微信号在这个企业的客户那里就会显示个人“微信名称@企业名称”。这里又有两种方式：一是企业认证之后，个人微信号面向所有的个人好友都显示“个人微信名称@企业名称”，个人微信号将同时拥有企业微信3.0版的所有功能。即是说打上了这家企业的标签或者是企业全部征用了员工的个人微信号。当然，只有打上客户标签的微信好友，才遵守企业微信的规则，比如客户好友的继续，群消息和朋友圈治理等。没有打上客户标签的微信好友，属于员工自己的私人领地，和当前的微信个人号规则一致，企业无权继续好友和查看任何信息。二是只针对员工所在企业的客户显示“个人微信名称@企业名称”，部分征用员工的个人微信号。只有员工把自己的微信好友打上客户标签的时候自己的微信名称才会变成“个人微信名称@企业名称”的格式。此种方式下，假如一个员工服务两家企业，还可以通过两家企业的企业微信认证，向不同的客户显示不同的企业名称后缀。这种情况下，员工不再下载企业微信的APP，不再单独拥有另外一个叫企业微信的微信号，可以随时随地的为客户服务。第二个路径是一个公司只有一个官方企业微信号，所有的客户只需要加这一个企业微信号即可。或者是可以当作一个活跃在微信生态的公司智能机器人。由于不是每一个企业员工都具备直接和客户沟通的能力，所以与其赶鸭子上架让这些员工单独加客户的微信还不如让专业的人做专业的事情。筛选出组织内部能够服务客户的职员，让他们来负责通过企业微信和客户沟通对接。固然对外显示的是只有一个企业微信号，实在是有不同的人来接待的。由于不同的客户在加上官方企业微信号之时已经进行了客服分配治理，谁的客户打上谁的标签，当客户跟官方企业微信号对话时，谁的客户谁的个人微信号就会收到客户发送的信息并可以进行持续的互动。这时实在还是比较鼓励员工和客户进行更多情感交流的，由于在客户端看来，原来已经加过好友的这个公司人的微信没有什么变化，只是名称后面加了个企业名称的后缀。这种情况才是真正的企业微信和个人微信号买通，无论是客户还是员工都不应该再下载一个叫企业微信的APP。只有企业的治理职员才需要登录后台进行治理。▎广大中小企业用户说好才是真的好企业微信3.0发布会之后，到处都是赞扬之声，似乎这是一个革命性的产品。腾讯的治理层貌似也都觉得不错，由于数据看起来都不错。但我记得支付宝的初期，自己感觉当时体验已经很不错了。但是被马云骂：“很烂，超级烂！”在支付宝团队的长期努力下，一个用来付钱的工具产品竟然能够诞生出蚂蚁金服这样的世界级巨头，长期盘踞在互联网用户移动应用的第一梯队。真正牛逼的产品是在用户的一片叫好声中成为热门的，甚至初期产品经理自己都不会料到会有那么大的革命性影响力，比如曾经的微信红包、余额宝……和这些产品相比，企业微信还是有间隔的。嫌贫爱富（热衷服务大品牌大企业）终究不会赢得最广大网民的支持，别忘了任何互联网产品想要成就霸业无不真正的得到小微们的认可。不过对待这个被寄予“产业互联网突破”厚看的产品，说不定哪天一个点的突破就能一招鲜吃遍天，赢得广大中小企业主的热捧。相关链接：企业微信：三年，能改变些什么微信派：你们最关心的企业微信的官方消息来了微信派：别再猜了，微信企业号真的来了！

作者：谷社观察研究方向：互联网分析，产业观察，创业融资微信号：gushewangshuai

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