从一叶子到梵蜜琳，微商进击综艺界的背后

要说近段时间最火的节目，《乘风破浪的姐姐》必须榜上有名，几乎每个周五，“姐姐们”都花样霸占热搜榜。

但乘风破浪的显然不只有姐姐们，还有节目的独家冠名商“梵蜜琳”。这个成立于2015年的化妆品牌，在此前还默默无闻，但随着节目的播出，品牌的搜索指数达到了近半年来的巅峰值，“土味”十足的打call语“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”，更洗脑了众多观众。

受经济下行的影响，各大综艺的品牌主也出现了一定的“降维”。以往赞助商大多是数码产品、食品、汽车等品类，而近两年微商赞助的比例持续增长。从台综到网综，微商赞助的版图正在一步步扩大。

微商撑起了综艺赞助的半边天

曾几何时，微商还由于在朋友圈孜孜不倦地刷屏，而屡遭嫌弃。但随着电商经济的崛起，微商的实力也日益增长。尤其在受影视冷冬的影响，不少广告客户压缩了预算，更让微商品牌的存在感迅速提升。据不完全统计，近年来超过50档的综艺和晚会与微商有过合作，合作席位也多以独家冠名、特约赞助等一、二级项目权益为主。

根据上述表格，从品牌赞助的综艺数目上来看，在14个微商品牌中，有7个微商品牌合作了5档及5档以上的综艺项目，这其中铂爵旅拍、一叶子、麦吉丽是表现最为活跃的三个品牌，合作综艺的数目分别达到13档、11档和8档。

从品牌所属行业来看，日化用户是微商赞助的大户，包括梵蜜琳、麦吉丽、姬存希等美妆品牌以及减肥瘦身类品牌卡瘦。

从合作的节目类型上看，类型涵盖得非常广，游戏竞技、婚恋交友、演技、街舞等热门的综艺类型都囊括其中。可以看出，微商品牌作为综艺广告新晋成员，在选择节目类型上没有固定套路，大部分的品牌往往是什么热门投什么，鲜少考虑到品牌与节目类型的契合度。

从具体的品牌来看，最早走进大家视线的，是一叶子。2015年，一叶子冠名和赞助了《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《奔跑吧兄弟》等多档综艺。2016年，一叶子更以10亿拿下了《金鹰独播戏院》以及《天天向上》的独家冠名，还以1.5亿的价格拿下了《我想和你唱》的独家冠名，巨额的营销用度也帮助一叶子打响了着名度。

随着网综的崛起，一叶子在网综上也下了血本，先是花费上亿元独家冠名了两季的《火星情报局》，又在2018年携手优酷打造了垂直类综艺《这！就是街舞》。一叶子持续发力热门综艺，大有挑战“二机二奶”（vivo、OPPO、伊犁、蒙牛）霸屏的趋势。

在2018年，演技类综艺一度成为热门题材，由何炅带领，周冬雨、井柏然等明星加盟的《演员的品格》也在其中分了一杯羹，而节目的冠名商则是微商品牌麦吉丽。

实在早在前一年，麦吉丽就开始了与综艺的合作。2017年，麦吉丽正式成为《中国新歌声》战略合作伙伴；2018年，麦吉丽成为江苏卫视的《三个院子》的特约赞助商，这是他们继《2018跨年演唱会》后的又一次广告合作；2019年，《创造营2019》《我家那闺女》等热门综艺中，也有它的身影。

并且，麦吉丽不仅进军综艺领域，还把贸易触角伸向了网剧。在《延禧宫略》中，麦吉丽出现在前情回顾独家广告位和剧中右下角的贴片广告，2018年，还拿下《扶摇》腾讯视频的独家总冠名。

近几年，微商在荧幕中担任“金主爸爸”的场面还有很多。比如三草两木赞助了《青春有你》《向往的生活》等热门综艺，节目中几乎所有人气选手和艺人都为其打过广告；被称为“旅拍界拼多多”的铂爵旅拍，先后赞助了《青春的花路》《女儿们的恋爱》等13档节目。除此之外，在大型晚会中也不乏微商的身影，如微商品牌思埠，先后冠名了央视的网络春晚、央视3.15晚会以及东方卫视跨年演唱会；麦吉丽则与江苏卫视2018跨年演唱会有过广告合作。

从整体上看，微商品牌在综艺节目中“登堂进室”，已经成了一种趋势。体验到了赞助综艺甜头的微商们，正逐渐取代早年OPPO、vivo的位置，成为新晋的金主爸爸。

微商与综艺为什么一拍即合？

长期以来，草根微商品牌在大家的心中，几乎与“三无产品”、赝品等负面词汇划上等号。因此，微商始终在寻找口碑上升的通道。

早先，微商与其他品牌一样，试图借助流量明星自带的热度，扭转大众对品牌的印象。比如一叶子砸下重金签约了鹿晗、刘昊然、胡一天等流量明星作为代言人，姬存希选择了演员金秀贤、邓伦，而赵丽颖则是与颜如玉达成了合作，成为其品牌形象代言人、首席颜值官。

但是偶像代言“三无”微商，引起了粉丝的强烈不满。微商品牌葵儿曾以1200万的价格签约陈立农为其喷雾系列的代言人，陈立农工作室也转发认领了品牌代言消息，但这一举动遭到了粉丝集体抵制，经纪公司只好发声明表示单方面终止合作；陈伟霆经纪人霍汶希则晒了与“三草两木”的合影，引粉丝猜测陈伟霆将接下微商代言，粉丝果断要求英皇终止代言活动，还集体换头像“立即毁约”，终极合作未能进行下往。

在一系列抵制和争议之后，微商渐渐舍弃了流量明星这个路子，转而把目光投向了综艺节目，希看借助在综艺上“露脸”的机会，让品牌在观众中有更好的认知度。据百度指数显示，在《姐姐》播出前，梵蜜琳的指数均匀约在2500左右，而在节目开播的第二天，品牌指数飙升到7355，环比上升了194%。可以看出，热门综艺对于进步微商的大众认知度的确是有吹糠见米的效果。

而对于综艺来说，无论是电综还是网综，在节目招商遇冷的大环境下，吸金能力逐渐下降，接纳微商更像是一种“自救”行为。

综艺节目争夺品牌主预算的“战争”每年都要上演，但近两年的争夺明显更加激烈。在宏观经济放缓的大背景下，广告行业整体呈现疲软状态，金主爸爸们显然不再有钱任性，动辄砸下五、六亿冠名节目的现象不复存在，品牌在进进综艺营销时变得理性了很多。

据媒体报道，梵蜜琳冠名《姐姐》，仅仅用了4000万的价格。由于在流量横行的内娱综艺圈，集合了30+女明星的新节目立项时在芒果TV评级并不高，所以梵蜜琳才有机会以小额资本“趁虚而进”。

金主爸爸们在综艺赞助上愈发收紧，品牌的活动性在不中断加大，据击壤洞察数据显示，2019年电视综艺流失品牌400个，网综250个，分别占2019年整体品牌数的61%和59%。

从播出的节目来看，除了蒙牛、伊利等快消品依旧“坚挺”外，以往的赞助大户如手机品牌、互联网平台等先后出现了一定程度的“收紧”。而在传统品牌赞助乏力的情况下，综艺体量和金主爸爸们呈现出僧多粥少的状态，这就给微商品牌提供了进一步“捡漏”的契机。

微商与综艺抱团，真的能扭转口碑吗？

在《姐姐》这档节目里，姐姐们安利起梵蜜琳可谓风生水起，那现实中姐姐们会用“梵蜜琳”吗？这个题目就比如在问“周杰伦骑不骑爱玛电动车”。

微商疯狂赞助综艺，确实是捉住了现在年轻消费者的购物习惯。大部分微商品牌核心消费群体是年轻人，综艺正是年轻人的聚集地，配合着综艺花样百出的营销方式，确实给微商品牌带来了足够的热度，并成功转化成了销售额。

比如2018年，一叶子冠名了《这！就是街舞》，在节目与天猫欢聚日联合打造的粉丝狂欢节活动中，一叶子销售额超过2700万元，拿下美妆类目销售TOP1。而梵蜜琳在此前认知度还非常有限，在《姐姐》的带动下，品牌的认知度呈指数增长，并且这种影响还扩散到了销售端，经销商就表示，618期间销量比之前几倍还多。

销售额进步了，微商的口碑真的扭转了吗？

在百度搜索中输进“梵蜜琳”，显示有3,620,000个搜索结果，其中不乏对产品口碑的质疑，相关搜索词条也是“梵蜜琳是正规牌子吗”、“梵蜜琳真的好用吗”等。

说回来，大众为什么讨厌微商，不仅是由于展天盖地的朋友圈刷屏，最主要的还是产品的质量无法保障，“使用产品过敏”“XX面膜烂脸”等负面消息一直是微商品牌的“硬伤”。

就像梵蜜琳品牌定位“奢华、高端、精致”，旗舰店标注出来的价格也与SK2、LA MER等大品牌不相上下。但其明星产品神仙贵妇膏，宣传中夸大该产品含有人参精华、水解珍珠、水解胎盘（羊）提取物和玫瑰花油4大核心奢华成分。可早前，胎盘素可以美收留甚至延寿，就已经被证实是个骗局，国家药监局为了防止品牌方继续玩弄“胎盘素概念”，甚至锁定了百度百科的词条，禁止他人编辑。

而且节目中的明星们动辄就进行安利的行为，也面临着一定的风险，一旦品牌有负面新闻出现，那么品牌的危机也会影响明星的口碑。

往年，与赵丽颖、林志玲合作的微商品牌颜如玉，被媒体曝光涉嫌虚假宣传。报道中指出，该品牌被市场监管局罚款百万元，并且点名赵丽颖、林志玲为品牌的代言人。固然说产品宣传跟明星本身没有关系，但对于产后刚刚复出的赵丽颖来说，这无疑会给她的贸易价值带来影响。

微商在综艺领域的不中断扩张，可以看作是节目招商遇冷的一种必然结果，综艺节目需要赞助，而微商品牌急需扭转口碑。但想要为品牌树立起正面的形象，不是简单的与综艺抱团就能实现的，在抱团之后如何能真正“取热”，是品牌方和节目方都要思考的题目。

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作者 | 李杨

编辑 | 杨倪

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